Un pack que sube el pedido medio y casi no deja dinero.
Cómo abordaríamos una oportunidad de crecimiento por la vía del pedido medio: dos productos que se compran juntos y un pack con descuento. La idea es buena; la cuenta que se suele hacer, no. Lo que importa aquí es a quién se le regala el descuento.
- La oportunidad
- Qué datos se cruzan
- La cuenta completa
- Del dato a la decisión
- Coste y dependencias
- Cómo se mide
- Qué no se puede afirmar
La oportunidad.
Una tienda vende un champú y un acondicionador de la misma línea. La mayoría de quien compra el champú se lleva solo el champú. Las tres propuestas llegan a la vez.
- La agencia propone un pack de los dos con un descuento visible en la ficha.
- Quien lleva la tienda propone una app de venta cruzada en el carrito.
- El dueño quiere saber cuánto dinero deja cada opción, no cuánto sube el pedido medio.
Qué datos se cruzan.
Que pocos pedidos lleven los dos productos señala dónde mirar; no prueba que falte venta cruzada. Para saberlo hacen falta estas fuentes juntas.
- Líneas de cada pedidoTienda · qué productos van juntos y cuáles van solos
- Margen de cada productoCoste por referencia: lo que deja el segundo producto es lo único que puede pagar el descuento
- Quién compra ya los dosTienda · pedidos con las dos referencias, antes de cualquier oferta
- Recompra de los dos productosTienda · si el acondicionador se compra más tarde, en otro pedido, no es una venta que falte
- Stock del segundo productoTienda o ERP · que el pack no agote lo que ya se vendía solo
La cuenta completa.
La cuenta de siempre suma lo que dejan los pedidos que pasan a llevar los dos productos. Se olvida de los que ya los llevaban: con el pack, pagan menos por lo mismo.
Simulación
Pack de champú y acondicionador, un mes
| Concepto | Valor |
|---|---|
| Pedidos con champúsolo champú + los dos productos | 650 |
| De ellos, ya llevan los dos | 150 · 23,1 % |
| Precio del pack20 € + 15 €, con un 10 % de descuento | 31,50 € |
| Descuento por pack | 3,50 € |
| Lo que gana un pedido que añade el acondicionadorsu margen, 9 €, menos el descuento | 5,50 € |
| Pedidos que pasan a llevar los dossupuesto: un 20 % de los que llevaban solo champú | 100 |
| Lo que parece dejar | 550 € |
| Descuento regalado a quien ya llevaba los dos | −525 € |
| Lo que deja de verdad | 25 € |
| Pedido medio de quien compra champú | 23,46 € → 24,42 € |
El pedido medio sube un 4,1 % y el pack parece dejar 550 €. Restado el descuento que se lleva quien ya compraba los dos, quedan 25 €. El pack solo empieza a dejar dinero si más de un 19,1 % de quienes compraban solo champú añade el acondicionador: ese es el umbral de la prueba. Envío y pedidos no cambian; la pasarela, que apenas se mueve, no se cuenta.
Del dato a la decisión.
La oportunidad es real: hay muchos pedidos que podrían llevar el segundo producto. Lo que cambia es dónde se ofrece el descuento, para no pagárselo a quien no lo necesita.
- Dato · medidoPocos de los pedidos con champú llevan también el acondicionador, y los dos son de la misma línea.
- InterpretaciónHay recorrido en el pedido medio, pero el único dinero que puede pagar un descuento es el margen del segundo producto, y solo en los pedidos que no lo llevaban.
- HipótesisOfrecer el acondicionador con descuento en el carrito, solo a quien lleva champú sin acondicionador, hace que una parte lo añada sin regalar el descuento a quien ya lo compraba. Se comprueba con un grupo de control, no se promete.
- DecisiónOferta en el carrito, solo cuando lleva champú y no acondicionador, a la mitad de los visitantes. La otra mitad no la ve.El precio de los dos productos sueltos no se toca.
- Se descartaUn pack con descuento en la ficha para todo el mundo: regala el descuento a quien ya compraba los dos.Juzgarlo por el pedido medio: sube aunque el pack no deje nada.
Coste y dependencias.
Una iniciativa también cuesta. Se escribe antes de empezar, junto a lo que tiene que pasar para que pueda funcionar.
- Lo que cuesta montarlaLa oferta en el carrito y el reparto en dos grupos: con una aplicación de la tienda o con desarrollo, más las horas de configurarla y revisarla. Se resta de lo que deje.
- Stock del segundo productoSi el acondicionador se agota, la prueba se para y el dato no vale. Antes se comprueba cuánto se puede reponer.
- Margen confirmadoEl coste del acondicionador sale de la tienda o de la factura del proveedor, no de una media de la categoría.
- Lo que depende de tiAprobar el descuento y no cambiar precios ni promociones de esos dos productos mientras dura la prueba.
Cómo se mide.
Escrito antes de empezar. La pregunta no es si se venden más packs, sino si los compradores de champú dejan más dinero con la oferta que sin ella.
- Señal adelantadaCuántos carritos con champú y sin acondicionador lo añaden, en el grupo que ve la oferta frente al que no.
- Métrica principalLo que deja cada pedido con champú, después del descuento, en un grupo frente al otro.
- DuraciónSemanas completas y hasta tener pedidos suficientes en cada grupo para distinguir el efecto del ruido.
- Criterio de cancelaciónSi la diferencia entre grupos no supera el umbral de adopción de la cuenta, o si sube el pedido medio pero no lo que deja cada pedido, la oferta se retira.
Qué no se puede afirmar.
Hay tres cosas que este razonamiento no permite dar por hechas.
- Cuántos lo añadiránLa adopción de la cuenta es un supuesto para enseñar el mecanismo. La de tu tienda solo la da la prueba.
- Que la oferta en el carrito no regale nadaAlgunos habrían añadido el acondicionador igual. Por eso hay grupo de control: mide lo que se añade de más, no lo que se añade.
- Que no se adelanten comprasSi el acondicionador se compraba más tarde, en otro pedido, el pack puede traer esa venta antes en lugar de sumarla. Se mira la recompra de los dos grupos.