Cuando el mejor ROAS pierde dinero.
Una tienda con tres categorías y una cuenta publicitaria que, vista desde la plataforma, funciona bien. Vista desde el margen, la categoría que más conviene escalar según el ROAS es la única que pierde dinero.
SimulaciónCifras construidas para explicar el cálculo.
- Contexto y qué parecía ocurrir
- Datos utilizados
- La contradicción
- Decisión propuesta y cómo se mide
- Qué no puede afirmar
Contexto.
Una tienda modelo, con cifras redondas elegidas para que el cálculo se pueda seguir de principio a fin.
- La tiendaVende en tres categorías: Accesorios, Equipos y Consumibles.
- El periodoun mes, con precios y costes estables.
- La inversión6.000 € asignados a las tres categorías y 800 € más que no llegan a ningún producto concreto: 6.800 € en total.
- La pregunta¿Dónde poner el siguiente euro de publicidad?
Qué parecía estar ocurriendo.
Leída desde la plataforma, la respuesta es obvia.
- La cuenta tiene un ROAS de 5,2 sobre la inversión asignada: la publicidad funciona.
- Accesorios es la categoría con mejor ROAS (6,0): es la que hay que escalar.
- Consumibles tiene el peor (4,0): es la primera candidata a recortar.
Datos utilizados.
En un diagnóstico salen de la tienda (pedidos y coste por referencia), del transportista, de la pasarela y de las plataformas publicitarias.
Simulación
El cálculo completo, por categoría
| Concepto | Accesorios | Equipos | Consumibles | Total asignable |
|---|---|---|---|---|
| Inversión publicitaria | 2.000 € | 3.000 € | 1.000 € | 6.000 € |
| Ventas atribuidas | 12.000 € | 15.000 € | 4.000 € | 31.000 € |
| ROAS de plataforma | 6,0 | 5,0 | 4,0 | 5,2 |
| Pedidos | 400 | 100 | 160 | 660 |
| Ticket medio | 30 € | 150 € | 25 € | — |
| Margen bruto | 3.600 € | 6.000 € | 2.000 € | 11.600 € |
| Envío neto | 1.600 € | 800 € | 480 € | 2.880 € |
| Pasarela de pago | 240 € | 300 € | 80 € | 620 € |
| Contribución antes de publicidad | 1.760 € | 4.900 € | 1.440 € | 8.100 € |
| Contribución tras publicidad | −240 € | 1.900 € | 440 € | 2.100 € |
| ROAS de equilibrio | 6,8 | 3,1 | 2,8 | — |
Contribución antes de publicidad = margen bruto − envío neto − pasarela. Contribución tras publicidad = la anterior − inversión publicitaria. ROAS de equilibrio = ventas ÷ contribución antes de publicidad: el ROAS mínimo para que la categoría no pierda dinero con su publicidad.
La contradicción.
El orden por ROAS y el orden por lo que queda son opuestos. La categoría con el mejor ROAS necesita un ROAS aún mayor para no perder, porque su margen bruto es bajo y su pedido pequeño carga mucho envío.
Simulación
ROAS de plataforma frente a lo que deja cada categoría
Marca: ROAS de equilibrio, el mínimo para que la categoría no pierda dinero con su publicidad.
| Categoría | ROAS | ROAS de equilibrio | Contribución tras publicidad |
|---|---|---|---|
| Accesorios | 6,0 | 6,8 | −240 € |
| Equipos | 5,0 | 3,1 | 1.900 € |
| Consumibles | 4,0 | 2,8 | 440 € |
Accesorios: ROAS 6,0, equilibrio 6,8, pierde −240 €. Consumibles: ROAS 4,0, equilibrio 2,8, deja 440 €. Con la inversión no asignable incluida, la tienda deja 1.300 € tras publicidad.
Decisión propuesta.
Cada paso dice qué es: el dato está medido, la interpretación se apoya en él, la hipótesis todavía hay que comprobarla y la decisión es la que se propone ejecutar.
- DatoAccesorios tiene ROAS 6,0 y deja −240 € tras publicidad.
- InterpretaciónCon margen bruto del 30 % y un pedido de 30 €, cada venta deja menos de lo que cuesta captarla. Escalar la categoría multiplicaría la pérdida con la métrica en verde.
- HipótesisSubir el pedido medio de la categoría con packs haría bajar su ROAS de equilibrio. Hay que comprobarlo.
- DecisiónFijar el objetivo de cada categoría por su ROAS de equilibrio, no por un ROAS de cuenta. Recortar la inversión de Accesorios hasta que supere el suyo y mover ese presupuesto a la categoría que más deja.
- Se descartaRecortar Consumibles por tener el peor ROAS: es rentable.Subir la inversión total este mes: alimentaría la categoría que pierde.
Cómo se mide.
El criterio se escribe antes de ejecutar, para que el resultado no se interprete a conveniencia después.
- Métrica principalContribución tras publicidad de cada categoría y del total, semana a semana.
- Señal adelantadaROAS de Accesorios frente a su ROAS de equilibrio.
- Criterio de validaciónAccesorios deja de perder dinero en ocho semanas sin que baje la contribución total.
- Criterio de cancelaciónSi la venta de las otras categorías cae al recortar, se revisa si Accesorios estaba trayendo clientes que compran después en ellas.
Qué no puede afirmar este análisis.
Aun con datos reales, hay preguntas que esta cuenta no responde por sí sola.
- La recompraSi los clientes que entran por Accesorios vuelven a comprar en otras categorías, perder dinero al captarlos podría ser una inversión. Esta cuenta no incluye recompra; un diagnóstico lo comprueba con el histórico de clientes.
- La incrementalidadQué parte de las ventas atribuidas habría ocurrido sin anuncios solo se sabe con una prueba controlada.
- La atribuciónSe usa la venta que declara la plataforma. En un diagnóstico se contrasta antes con la que registra la tienda.
- El beneficioSin costes fijos, la cuenta llega a la contribución y ahí se para.