Facturas más, pero ¿ganas más? Rentabilidad y margen en eCommerce.
La facturación crece y la cuenta de resultados no la acompaña. Separamos margen bruto y margen de contribución, producto a producto y pedido a pedido, para saber qué venta deja dinero y cuál solo lo mueve.
- Margen bruto frente a contribución
- Qué deja cada tramo de pedido
- Qué decisiones puede producir
- Qué no se puede afirmar sin tus datos
Síntomas que reconocerás.
Ninguno aparece en el informe de un proveedor, porque ninguno pertenece a un solo canal.
- Vendemos más que el año pasado y la caja no lo nota.
- El producto que más empujamos es el que menos deja después del envío.
- Las promociones suben el pedido y bajan el margen, y nadie sabe cuánto.
- No sabemos cuánto nos cuesta de verdad servir un pedido pequeño.
Por qué las métricas habituales pueden engañar.
Cada una es correcta en lo que mide. El problema es lo que deja fuera, y que se usa para decidir cosas que no puede responder.
- FacturaciónIncluye descuentos, devoluciones e impuestos que no son tuyos. Puede subir mientras el negocio gana menos.
- Margen brutoDescuenta el coste de producto, pero no el envío, la pasarela ni la publicidad. Es la mitad de la cuenta, no la contribución.
- Margen medioUna media de todo el catálogo esconde las categorías y los tramos de pedido que pierden dinero detrás de los que ganan. Dos pedidos con el mismo margen bruto no dejan lo mismo: el envío cuesta igual y pesa mucho más sobre el pequeño.
Qué información cruza Verdict.
La contribución solo se puede calcular juntando fuentes que viven en sitios distintos, y cruzándolas por producto y por categoría.
- Coste de productoCatálogo, ERP o la tabla de costes que ya uses
- Descuentos y promocionesTienda · cupones y precios tachados por pedido
- TransporteTarifa del transportista frente a lo que cobras de envío
- Pasarela de pagoComisiones por método de pago
- DevolucionesTienda · reembolsos y motivos
- PublicidadGoogle Ads y otras plataformas, por campaña y producto
De la venta a lo que de verdad queda.
Un mes de una tienda modelo, de la venta bruta a la contribución tras publicidad.
SimulaciónCifras construidas para explicar el cálculo.
Cascada de un mes
- Ventas brutas50.000 €
- Descuentos4.000 €
- Devoluciones2.000 €
- Venta neta44.000 €
- Coste de producto24.200 €
- Margen bruto19.800 €
- Envío neto3.600 €
- Pasarela de pago900 €
- Margen de contribución15.300 €
- Publicidad7.000 €
- Contribución tras publicidad8.300 €
Margen bruto: 45,0 % de la venta neta. Contribución: 34,8 %. Tras publicidad: 18,9 %.
El margen bruto es del 45,0 %. Después de envío, pasarela y publicidad, lo que queda para pagar la estructura es el 18,9 % de la venta neta: 8.300 €. Los costes fijos no entran en la cascada: sin ellos no se puede hablar de beneficio.
Qué tipo de decisiones puede producir.
No todas a la vez. El diagnóstico elige la que va primero y deja escrito por qué las demás esperan.
- Revisar el umbral de envío gratis o el coste de envío que se repercute.
- Cambiar qué productos se empujan en publicidad y en portada.
- Fijar un pedido mínimo o crear packs donde el pedido pequeño no deja margen.
- Limitar descuentos y promociones por categoría o por tipo de cliente.
- Renegociar el coste de compra de las referencias que más venden.
- Dejar de escalar una categoría hasta corregir su contribución.
Qué no puede afirmarse sin tus datos internos.
Desde fuera se puede sospechar. Afirmar, no.
- Tu margen de contribución realHace falta el coste de producto por referencia y el coste de envío por pedido, no una tarifa media.
- Qué categorías o productos pierden dineroDepende de cómo se reparten descuentos, devoluciones y publicidad entre ellos.
- El beneficio del negocioSin tus costes fijos, la cuenta llega a la contribución y ahí se para.
Growth Diagnosis empieza por el mapa económico del negocio.
Growth Diagnosis es el diagnóstico económico y comercial con el que empieza cualquier trabajo de Verdict. Cruza tus datos internos para ver cómo gana dinero tu tienda y dónde deja de ganarlo, qué frena tu rentabilidad y tu crecimiento, cuánto dinero hay en juego en cada oportunidad y en qué orden.
Es el primer mes del servicio, que es mensual y sin permanencia: si al terminarlo prefieres seguir con tu equipo, lo dejas ahí.
- Qué entregaMapa de oportunidades y prioridades, hoja de ruta de 90 días, lectura del negocio y sesión de cierre.
- Con qué datosTu tienda, analítica, Search Console, publicidad y feed, en solo lectura.
- Cómo se empiezaUna conversación sin coste sobre tu tienda. Si encaja, te mandamos por escrito el alcance y las condiciones.
- Cómo se pagaUna cuota al mes según el alcance, sin permanencia. La hablamos en la llamada y va por escrito antes de empezar.
Saber qué venta deja dinero antes de vender más.
Cuéntanos cómo está tu tienda y qué te preocupa. Si vemos que podemos ayudarte, te proponemos por dónde empezar; si no, te lo decimos.
Sin coste · no es una demo · respuesta en dos días laborables