El tráfico que pagas aterriza en fichas que no pueden vender.
Cómo abordaríamos un problema que se presenta como de conversión o de campaña y resulta estar en el cruce entre producto y captación. Lo que importa aquí es el orden de las preguntas.
Estructura
- Qué parecía estar ocurriendo
- Qué datos se cruzan
- Del dato a la decisión
- Cómo se mide
- Qué no se puede afirmar
Qué parecía estar ocurriendo.
La conversión de la tienda baja y cada proveedor lo explica desde su canal.
- La agencia de Ads propone subir la puja para compensar la caída.
- Quien lleva la web propone rediseñar la ficha de producto.
- Quien lleva el SEO ve que las páginas que más tráfico reciben siguen posicionando bien.
Qué datos se cruzan.
Ninguno de los tres lo ve porque ninguno tiene el stock delante. El cruce es sencillo; lo difícil es que nadie tiene las dos fuentes a la vez.
- Disponibilidad por referencia y díaTienda o ERP · histórico de stock
- Sesiones por ficha de productoAnalítica · páginas de entrada y fichas vistas
- Campañas y productos anunciadosGoogle Ads y feed de Merchant Center
- Posiciones y búsquedasSearch Console · consultas que llevan a cada ficha
- Conversión de la ficha cuando tenía stockAnalítica y tienda, en el periodo disponible
- Margen de cada referenciaCoste de producto, para no reponer lo que no deja dinero
Del dato a la decisión.
Cada paso dice qué es. Mezclarlos es la forma más rápida de tomar una decisión cara sobre algo que no está demostrado.
- Dato · medidoUna parte de las visitas a fichas de producto cae en referencias agotadas, y algunas de ellas están entre las más visitadas en orgánico y entre las anunciadas.
- InterpretaciónEl embudo pierde antes de la conversión: cualquier euro extra en captación entra en un sitio que no puede cobrarlo.
- HipótesisReponiendo las referencias con demanda y margen, la conversión de esas fichas vuelve a su nivel previo. Es una estimación, y va en rango.
- DecisiónReponer las referencias con demanda y margen, y redirigir el tráfico de las que no se van a reponer.Excluir de las campañas los productos sin stock.
- Se descartaSubir la puja: alimentaría el mismo embudo roto.Rediseñar la ficha antes de saber si el problema es la ficha.
Cómo se mide.
Escrito antes de empezar, con un responsable, porque reponer lo decide quien compra y no quien anuncia.
- Señal adelantadaVisitas a fichas agotadas, que deberían bajar en cuanto entra la reposición.
- Métrica principalConversión y margen de las referencias recuperadas frente a su periodo con stock.
- ResponsableQuien decide las compras, con la tabla de reposición prioritaria y las columnas de decisión por rellenar.
- Criterio de cancelaciónSi con stock repuesto la conversión de esas fichas no se recupera, el problema no era el stock y se vuelve a la hipótesis.
Qué no se puede afirmar.
Hay tres cosas que este razonamiento no permite dar por hechas.
- La demanda perdida exactaCon datos, se estima en rango. Sin ellos, no se estima.
- Que reponer sea siempre la respuestaSi la referencia no deja margen o el proveedor no puede servir a tiempo, la decisión correcta puede ser retirarla y redirigir su tráfico.
- El efecto de la reposición antes de hacerlaSe fija el criterio y se mide después. No se promete.