El margen de contribución de un eCommerce es lo que deja cada venta después de pagar los costes que esa venta provoca: producto, envío, pasarela de pago, embalaje y devoluciones. Se calcula restando esos costes variables a la venta sin IVA, y es el dinero con el que se pagan la publicidad, la estructura y el beneficio.
La fórmula.
El margen de contribución resta a la venta todos los costes que aparecen solo porque hay un pedido. Si mañana no se vendiera nada, ninguno de ellos existiría. Los costes fijos, como sueldos, alquiler o software, no entran: se pagan con lo que la contribución deja.
Margen de contribución=Venta sin IVA − producto − envío neto − pasarela − embalaje − devoluciones
Margen de contribución (%)=Margen de contribuciónVenta sin IVA× 100
| Variable | Qué es | De dónde sale |
|---|---|---|
| Venta sin IVA | Lo cobrado al cliente, sin IVA y después de descuentos | Tienda · líneas de pedido |
| Producto | Coste de compra o fabricación de lo vendido, con los portes de entrada | Coste por referencia en la tienda o el ERP |
| Envío neto | Lo que factura el transportista menos lo que se cobra de envío al cliente | Facturas del transportista y tienda |
| Pasarela | Comisión del medio de pago, calculada sobre el importe cobrado con IVA | Informes de la pasarela |
| Embalaje | Caja, relleno, etiquetas y manipulación por pedido | Compras y logística |
| Devoluciones | Coste esperado por pedido: envío de vuelta, gestión y producto que no se recupera | Histórico de devoluciones y sus motivos |
Margen bruto frente a margen de contribución.
El margen bruto solo resta el coste del producto. El margen de contribución resta además todo lo que cuesta servir el pedido. En una tienda física la diferencia es pequeña; en un eCommerce, el envío, la pasarela y las devoluciones pueden llevarse una parte grande de lo que el margen bruto parece dejar.
| Resta… | Margen bruto | Margen de contribución | Contribución tras publicidad |
|---|---|---|---|
| Coste de producto | Sí | Sí | Sí |
| Envío, pasarela, embalaje y devoluciones | No | Sí | Sí |
| Publicidad | No | No | Sí |
| Costes fijos | No | No | No |
Por eso decidir con el margen bruto lleva a escalar productos que parecen rentables y no lo son: el margen bruto es la mitad de la cuenta.
Un pedido calculado de principio a fin.
Un pedido medio de una tienda modelo, con envío gratis para el cliente y publicidad pagada por pedido. Las cifras son redondas para que la cuenta se pueda seguir.
SimulaciónCifras construidas para explicar el cálculo.
Economía de un pedido
| Concepto | Por pedido | Sobre la venta sin IVA |
|---|---|---|
| Importe cobrado al cliente, con IVA | 72,60 € | — |
| IVA | − 12,60 € | — |
| Venta sin IVA | 60,00 € | — |
| Coste de producto | − 30,00 € | — |
| Margen bruto | 30,00 € | 50,0 % |
| Envío neto (coste del transportista menos lo cobrado) | − 5,50 € | — |
| Pasarela de pago, sobre el importe con IVA | − 1,45 € | — |
| Embalaje | − 0,80 € | — |
| Devoluciones, coste esperado por pedido | − 1,20 € | — |
| Margen de contribución | 21,05 € | 35,1 % |
| Publicidad por pedido | − 14,00 € | — |
| Contribución tras publicidad | 7,05 € | 11,7 % |
El margen bruto dice que el pedido deja 30,00 €. Después de servirlo quedan 21,05 €: el 35,1 % de la venta sin IVA. Ese es el techo de lo que se puede pagar por conseguir el pedido. Con 14,00 € de publicidad por pedido quedan 7,05 € para pagar la estructura.
Cómo calcularlo en tu tienda, paso a paso.
- Parte de la venta sin IVA y después de descuentos. Es lo que de verdad ingresa la tienda. El IVA no es tuyo y los cupones ya no se cobran.
- Pon coste a cada referencia. El de compra o fabricación, con los portes de entrada. Sin coste por referencia no hay contribución por producto, solo una media.
- Calcula el envío neto por pedido. Lo que te cobra el transportista menos lo que cobras de envío. Con envío gratis, todo el coste es tuyo.
- Aplica la pasarela sobre el importe cobrado. La comisión se calcula sobre lo que paga el cliente, IVA incluido.
- Añade embalaje y devoluciones como coste esperado. Las devoluciones se reparten entre todos los pedidos según la tasa real de cada categoría.
- Calcúlalo por segmento, no solo en total. Por categoría, por tramo de pedido y por canal. La media del catálogo esconde lo que pierde detrás de lo que gana.
Errores que falsean el resultado.
- Calcular con el IVA dentro. Infla la venta y el porcentaje de contribución. El IVA se resta antes de cualquier otra cosa.
- Usar el margen de la ficha de producto. Es margen bruto: no incluye envío, pasarela ni devoluciones.
- Olvidar el envío gratis. No es gratis para la tienda: es un coste variable de cada pedido que no aparece en el informe de ventas.
- Ignorar las devoluciones. En categorías con muchas devoluciones pueden llevarse buena parte de la contribución.
- Meter costes fijos. Sueldos o software no dependen del pedido. Si se incluyen, el número deja de servir para decidir qué vender y cuánto pagar por captar.
- Quedarse con una media. Un pedido pequeño y uno grande con el mismo margen bruto no dejan lo mismo: el envío cuesta igual y pesa mucho más sobre el pequeño.
Por pedido, por producto o por canal.
El mismo cálculo responde a preguntas distintas según dónde se corte:
- Por pedido: cuánto se puede pagar como máximo por conseguir una venta y si conviene un pedido mínimo o un umbral de envío gratis.
- Por producto o categoría: qué conviene empujar en publicidad y en portada, y qué deja de merecer la pena reponer.
- Por canal: qué captación trae pedidos que dejan dinero y cuál solo trae facturación.
Es el primer mapa de un diagnóstico de rentabilidad y margen: sin él, cualquier otra decisión se toma sobre la facturación.
Qué decisiones salen de este número.
- El coste por adquisición máximo: la contribución por pedido es lo más que se puede pagar sin perder dinero. De ahí sale el ROAS de equilibrio.
- El umbral de envío gratis y el pedido mínimo, donde el pedido pequeño no cubre lo que cuesta servirlo.
- Packs y ticket medio, para repartir el envío y la pasarela entre más venta.
- Dejar de escalar una categoría que factura mucho y contribuye poco. Es lo que pasa en el análisis cuando el mejor ROAS pierde dinero.
Preguntas frecuentes.
- ¿El margen de contribución incluye la publicidad?
- No. Se calcula antes de publicidad precisamente para saber cuánto se puede invertir en captar. Si se resta también la publicidad, se obtiene la contribución tras publicidad, que dice cuánto queda para pagar la estructura.
- ¿Se calcula con IVA o sin IVA?
- Sin IVA. El IVA se cobra al cliente pero se entrega a Hacienda. La única partida que se calcula sobre el importe con IVA es la comisión de la pasarela, porque la aplica sobre lo que se cobra.
- ¿Qué es un buen margen de contribución para un eCommerce?
- No hay una cifra universal. Tiene que ser suficiente para pagar la captación de cada pedido y dejar algo para los costes fijos. Una tienda con recompra alta puede aceptar una contribución menor en el primer pedido; una sin recompra, no.
- ¿En qué se diferencia del beneficio?
- El beneficio resta además la publicidad y los costes fijos. La contribución se para antes, porque su función es decidir qué vender y cuánto pagar por venderlo, no cerrar la cuenta de resultados.
- ¿Cada cuánto hay que recalcularlo?
- Cuando cambian las tarifas de envío, los precios de compra o la política de devoluciones, y como mínimo una vez por temporada. Con los datos conectados se puede seguir cada mes por categoría.
¿Sabes cuánto deja cada pedido de tu tienda, por categoría y por canal?
Growth Diagnosis calcula la contribución con tus pedidos, tus costes y tu publicidad, localiza dónde se pierde y decide qué se corrige primero.