El ROAS de equilibrio es el ROAS mínimo con el que una campaña no pierde dinero: el punto en el que lo que deja cada venta, después de producto, envío y pasarela, cubre justo lo que costó conseguirla. Se calcula dividiendo la venta entre su margen de contribución antes de publicidad.
La fórmula.
El ROAS relaciona los ingresos que la plataforma atribuye a una campaña con lo que se ha invertido en ella:
ROAS=Ingresos atribuidosInversión publicitaria
El ROAS no sabe nada del margen. Dos campañas con el mismo ROAS pueden ganar y perder dinero a la vez si venden productos con márgenes distintos. El ROAS de equilibrio pone el margen en la cuenta:
ROAS de equilibrio=VentaMargen de contribución antes de publicidad
O, lo que es lo mismo, uno dividido entre el margen de contribución expresado en tanto por uno:
ROAS de equilibrio=1Margen de contribución en tanto por uno
El margen de contribución es la venta menos producto, envío neto, pasarela, embalaje y devoluciones. Cómo se calcula está en la guía del margen de contribución.
Hay una lectura equivalente que se usa para comprar tráfico: el CPA máximo, lo más que se puede pagar por un pedido sin perder dinero, es exactamente la contribución de ese pedido.
Un ejemplo calculado.
El mismo pedido de la guía del margen de contribución, con una campaña que paga una cantidad fija de publicidad por cada pedido.
SimulaciónCifras construidas para explicar el cálculo.
ROAS de la campaña frente a ROAS de equilibrio
| Midiendo la venta… | ROAS de la campaña | ROAS de equilibrio |
|---|---|---|
| sin IVAventa de 60,00 € | 4,29 | 2,85 |
| con IVAimporte de 72,60 € | 5,19 | 3,45 |
Cada pedido deja 21,05 € antes de publicidad: ese es el CPA máximo. La campaña paga 14,00 € por pedido, así que gana dinero y le quedan 7,05 €. Por debajo de un ROAS de 2,85 medido sin IVA, o de 3,45 medido con IVA, empezaría a perder.
Con IVA o sin IVA: el mismo pedido, dos números.
Las plataformas publicitarias calculan el ROAS con el valor de conversión que reciben de la tienda, y ese valor puede llevar el IVA dentro o no, según cómo esté configurada la medición. El ROAS de equilibrio tiene que calcularse en la misma base que el ROAS con el que se compara.
Si la plataforma recibe importes con IVA y el equilibrio se calcula sin IVA, la campaña parece tener más margen del que tiene. Es el error más caro de esta cuenta, porque hace que una campaña que pierde dinero se lea como rentable. Antes de fijar un objetivo, comprueba en la configuración de conversiones qué valor se está enviando.
Calcula tu ROAS de equilibrio.
Introduce los datos de un pedido medio. El cálculo se hace en tu navegador: no se envía ni se guarda nada. Los valores iniciales son los del ejemplo.
El equilibrio no es el objetivo.
En el ROAS de equilibrio la campaña no gana ni pierde: paga la captación y nada más. Para que cada pedido deje un beneficio concreto después de publicidad, ese beneficio se resta de la contribución antes de dividir:
ROAS objetivo=VentaContribución − beneficio deseado por pedido
Simulación
Con el mismo pedido, dejar 6,00 € por pedido después de publicidad exige un ROAS de 3,99 medido sin IVA, frente al equilibrio de 2,85.
Si la tienda tiene recompra, el primer pedido puede aceptar un objetivo más bajo, porque parte del valor llega después. Eso solo se puede decidir con el histórico de clientes delante, no con una estimación.
Por qué un ROAS de cuenta engaña.
El ROAS de equilibrio es de cada producto o categoría, porque cada uno tiene su margen, su ticket y su coste de envío. Un único ROAS objetivo para toda la cuenta mezcla categorías que ganan con otras que pierden, y la media sale en verde. La categoría con el mejor ROAS puede ser justo la que pierde dinero, como se ve en el análisis cuando el mejor ROAS pierde dinero.
Es uno de los cruces que se hacen al diagnosticar publicidad y adquisición: inversión por campaña frente a margen del producto anunciado.
Errores habituales.
- Comparar bases distintas. ROAS con IVA frente a un equilibrio sin IVA, o al revés.
- Calcularlo con el margen bruto. Sin envío, pasarela ni devoluciones, el equilibrio sale más bajo de lo que es y se acepta un ROAS que pierde dinero.
- Un solo ROAS para toda la cuenta. Cada categoría tiene su equilibrio. La media esconde a la que pierde.
- Fiarse de la venta atribuida. Cada plataforma se atribuye las ventas que tocó; sumadas, pueden declarar más venta de la que registra la tienda. Hay que contrastarla con los pedidos reales.
- Mezclar marca y captación. Las búsquedas de marca traen a quien ya iba a comprar y suben el ROAS medio sin captar a nadie nuevo.
- Olvidar cancelaciones y devoluciones. La plataforma cuenta la venta el día del pedido, aunque después se devuelva.
Preguntas frecuentes.
- ¿Qué es un buen ROAS?
- El que supera el ROAS de equilibrio de lo que se anuncia. No hay un número universal: con un margen de contribución bajo, un ROAS de 6 puede perder dinero; con uno alto, un ROAS de 3 puede ganarlo.
- ¿Qué diferencia hay entre ROAS de equilibrio y POAS?
- El POAS divide el beneficio del pedido, en lugar de la venta, entre la inversión. Un POAS de 1 equivale a estar en el ROAS de equilibrio: la publicidad se paga y no queda nada. Son dos formas de mirar la misma cuenta.
- ¿Puedo usarlo como ROAS objetivo en Google Ads?
- Como suelo, no como objetivo: fijar la puja en el equilibrio deja la campaña sin beneficio. El objetivo va por encima, calculado con el beneficio que se quiere dejar por pedido y con el valor de conversión en la misma base, con o sin IVA.
- ¿Y si el margen de contribución sale negativo?
- Entonces no hay ROAS que lo arregle: cada pedido pierde dinero antes de pagar publicidad. El problema está en el precio, en el coste de producto o en lo que cuesta servir el pedido, no en la campaña.
- ¿Cambia con la recompra?
- Sí. Si una parte de los clientes vuelve a comprar sin publicidad, el primer pedido puede captarse por debajo del equilibrio. Cuánto depende del histórico real de recompra por canal de entrada, que hay que medir antes de asumirlo.
¿Qué ROAS de equilibrio tiene cada categoría de tu tienda?
Growth Diagnosis cruza la inversión de cada campaña con el margen de lo que vende, separa marca de captación y contrasta la venta atribuida con los pedidos reales.